شهرها، پیش از آن که بر ساخته از سنگ و بتن باشند، بر ساخته از “واژگان” و “معانی” هستند. تصویری که از یک شهر در اذهان جهانی شکل می‌گیرد، لزوماً متکی بر آمار و ارقام و فهرست بلندبالای امکانات آن نیست، بلکه بیش از هر چیز، محصول روایتی است که از آن شهر نقل می‌شود. اینجاست که زبان به مثابه قدرتمندترین ابزار دیپلماسی شهری ظاهر می‌شود. در جهان امروز، شهرها نه‌تنها در عرصه فیزیکی بلکه در میدان معنا و روایت نیز با یکدیگر رقابت می‌کنند. هر شهر، داستانی برای گفتن دارد؛ روایتی که از دل زبان، حافظه جمعی، گفت‌وگوهای روزمره و نشانه‌های فرهنگی برمی‌خیزد و چهره‌ای از آن شهر را در ذهن شهروندان و مخاطبان جهانی شکل می‌دهد. در واقع، پیش از آنکه برند شهری در قالب لوگو، شعار یا کمپین تبلیغاتی تعریف شود، در زبان مردم و گفتمان عمومی زندگی می‌کند. این همان جایی است که تحلیل زبان و گفتمان می‌تواند راهگشای درک هویت شهری و ابزار مؤثری در دیپلماسی شهری باشد. بر این پایه، مدیریت روایت‌های شهری، همان اندازه حیاتی است که مدیریت ترافیک یا پسماند. این نوشتار به بررسی نقش محوری زبان و گفتمان در ساخت برند بین‌المللی شهرها می‌پردازد، به اجمال نمونه‌های موفق را واکاوی می‌کند و پیشنهاداتی برای سیاست‌گذاری در این حوزه ارائه می‌دهد.
هاشم مظاهری زادهگفتمان شهری: از واقعیت عینی تا روایت ذهنی
گفتمان شهری، منظومه‌ای از نشانه‌ها، نمادها، واژگان و روایت‌هایی است که هویت یک شهر را می‌سازند. این گفتمان تنها به شعارهای تبلیغاتی محدود نمی‌شود، بلکه در تمامی محتوای تولیدشده درباره شهر – از گزارش‌های شهری تا پست‌های شبکه‌های اجتماعی و سخنرانی‌های مقامات – جریان دارد. شهر را می‌توان همچون متنی در نظر گرفت که هر خیابان، نام، تندیس، تابلو و حتی لحن گفتار شهروندان در آن نشانه‌ای از معناست. در تحلیل گفتمان، معنا امری صرفاً درونی یا فردی نیست؛ بلکه در تعاملات اجتماعی ساخته می‌شود. بر همین قیاس، هویت شهری نیز محصول تعامل میان نهادهای رسمی (دولت محلی، رسانه‌ها، مدیران شهری) و روایت‌های مردم است. هر نام‌گذاری، هر جمله‌ای که در فضای شهری شنیده یا نوشته می‌شود، بخشی از “متن شهر” را می‌نویسد. در بسیاری از شهرها، از پاریس تا استانبول، زبان و فضا چنان در هم تنیده‌اند که هویت شهر را می‌توان از واژگان مردم بازشناخت.
در رهیافتی که شهر را به مثابه یک متن می نگرد، زبان نقش تعیین کننده ای در ساخت برند شهری دارد. شاید مفاهیم زیر در درک بیشتر این گزاره راهگشا باشد:
- قالب‌سازی ادراک (Framing Perception): انتخاب واژگان، نحوه دیدن شهر را تعیین می‌کند. آیا شیراز را “شهر شعر و عرفان” می‌نامیم یا “هاب صنعت و تجارت جنوب ایران”؟ هر یک از این قالب‌ها، ذهن مخاطب را به سمتی متفاوت هدایت می‌کند. قالب “شهر خلاق”
می تواند مخاطبان کاملا متفاوتی را در مقایسه با قالب “شهر تاریخی” جذب کند. - روایت‌سازی (Storytelling): انسان‌ها موجوداتی روایت‌پردازند. شهرهایی موفق‌ترند که داستانی اصیل و جذاب برای گفتن داشته باشند. این روایت می‌تواند حول محور تاریخ، فرهنگ معاصر، غذا، معماری یا حتی یک حس نوستالژیک شکل بگیرد. روایت، شهر را از یک مکان جغرافیایی به یک شخصیت تبدیل می‌کند
- تسلط بر گفتمان: تبدیل ضعف به قوت (Reframing): هوشمندانه‌ترین کاربرد زبان، زمانی است که یک شهر بتواند یک واقعیت مسئله‌دار یا یک ویژگی خنثی را از رهگذر تغییر گفتمان، به یک “مزیت منحصربه‌فرد”تبدیل کند. این یک جراحی زبانی است که قالب‌بندی مجدد نامیده می‌شود. برای مثال، یک شهر صنعتی با انبارهای قدیمی، می‌تواند این ویژگی را نه به عنوان نماد فرسودگی، بلکه به عنوان “کلیساهای صنعت” و “بوم‌های نقاشی برای هنرمندان معاصر” بازتعریف کند.
واکاوی چند نمونه: روایت‌پردازی موفق شهرهای جهانی
بیایید نگاهی به چند شهر بیندازیم که با تسلط بر گفتمان، برندی متمایز برای خود ساخته‌اند:
۱. بارسلون: روایت “خلاقیت و نوآوری شهری”
بارسلون تنها به معماری گائودی و فوتبال محدود نمی‌شود. گفتمان مسلط این شهر حول محور “خلاقیت شهری” و “نوآوری در طراحی” می‌چرخد. این شهر خود را نه فقط یک مقصد گردشگری، بلکه یک “آزمایشگاه زنده” برای حل چالش‌های شهری معاصر معرفی می‌کند. استفاده از عباراتی مانند اکوسیستم نوآوری، شهر هوشمند و طراحی برای مردم در کنار تبلیغ میراث فرهنگی، به بارسلون این امکان را داده که همزمان در دو عرصه سنت و مدرنیته بدرخشد.
۲. دبی: روایت بلندپروازی و امکان‌نامحدود
دبی استادانه روایتی از معجزه در دل کویر را خلق کرده است. گفتمان این شهر بر روی صفات عالی متمرکز است: “بلندترین”، “بزرگترین”، “لوکس ترین”. این روایت، دبی را به نمادی از آینده‌گرایی، بلندپروازی و شکستن مرزهای ممکن تبدیل کرده است. زبان به کار رفته در بازاریابی دبی، همواره حس شگفتی و حیرت را القا می‌کند و آن را به مقصدی برای کسانی تبدیل می‌کند که به دنبال تجربه “فوق‌العاده” هستند.
۳. کیوتو: روایت اصالت و آرامش ژاپنی
در مقابل دبی،کیوتو روایتی از “اصالت و تداوم” را ارائه می‌دهد. این شهر خود را به عنوان قلب فرهنگی و معنوی ژاپن معرفی می‌کند. گفتمان کیوتو مملو از واژگانی است مانند آرامش،مراسم چای، ذن و فصل‌های رنگارنگ. این روایت، کیوتو را از یک شهر تاریخی صرف، به یک “تجربه زیبایی‌شناختی و معنوی” ارتقا داده است. آنها موفق شده‌اند تاریخ را نه به عنوان یک موزه، بلکه به عنوان یک سبک زندگی به جهان عرضه کنند.
شیراز در آیینه گفتمان: از واقعیت تا امکان
شیراز، با غنای فرهنگی و تاریخی بی‌نظیرش، از سرمایه گفتمانی عظیمی برخوردار است. اما روایت فعلی ما از شیراز، اغلب محدود، تکراری و فاقد عمق استراتژیک است. ما بیش از هر چیز بر روی تاریخ ایستا (تخت جمشید، باغات تاریخی) و عرفان کلاسیک (حافظ و سعدی) تأکید داریم، در حالی که این گنجینه‌ها باید به روایتی پویا و مرتبط با جهان امروز تبدیل شوند. اینجاست که نیازمند تسلط بر گفتمان و بازتعریف هوشمندانه آن هستیم.
شیراز را چگونه روایت کنیم؟
از “شهر موزه‌ای” به “لابراتوار زندگی هوشمندانه”: به جای تکرار کلیشه شهر شعر و ادب، شیراز را به عنوان شهری که عشق را به تو می‌آموزد؛ از حافظ تا استارت‌آپ!» معرفی کنیم. در این گفتمان جدید:
- حافظ، نه یک شاعر کهن، بلکه نخستین روانشناس عشق و معنی‌گرایی است.
- سعدی، نه یک حکیم پیر، بلکه راوی یک کوچ بین‌المللی و استاد مدیریت روابط انسانی است.
- باغ ارم، نه فقط یک باغ، بلکه استیج طبیعی برای اجراهای مدرن است.
- دانشگاه‌های شیراز، حلقه وصل حکمت باستانی و فناوری پیشرفته هستند.
- شیراز؛ شهر گفت‌وگوی تمدن‌ها: به جای تأکید صرف بر عظمت گذشته، می‌توان شیراز را به عنوان “فضایی برای گفت‌وگو» معرفی کرد. شهری که در آن شرق و غرب، گذشته و حال، در گفت‌وگویی دائمی هستند. این گفتمان، شیراز را به پلی برای درک متقابل فرهنگی تبدیل می‌کند.
- شیراز؛ شهر باغ‌های اندیشه: باغ ایرانی تنها یک معماری نیست، یک “گفتمان» است؛ نماد بهشت، تعادل و هماهنگی. می‌توان شیراز را شهر باغ‌های اندیشه نامید، جایی که شعر، عرفان، فلسفه و هنر مانند یک باغ ایرانی به شکوفایی رسیده‌اند.
پیشنهادهایی برای سیاست‌گذاری زبانی و تولید محتوای شهری:
برای تحول در روایت‌پردازی شهری، نیازمند یک استراتژی زبانی منسجم هستیم. این پیشنهادها می‌تواند چارچوبی برای این سیاست‌گذاری به دست دهد:
عبور از چالش همیشگی: بحران نشنیدن
یکی از چالش‌های اصلی در مدیریت برند شهری، فقدان سازوکار شنیدن است. ما به طور سنتی بیشتر سخن می‌گوییم تا گوش دهیم. در حالی‌که برای ساختن برند شهری اصیل، باید ابتدا صدای مردم، خاطرات و گفتارهای غیررسمی را شنید .تحلیل گفتمان می‌تواند در این مسیر ابزار مؤثری باشد؛ چرا که به ما کمک می‌کند لایه‌های پنهان معنا را در زبان مردم، رسانه‌ها و فضای مجازی بشناسیم. از سوی دیگر، گفتمان شهری باید پویا و به‌روز باشد. اگر زبانی که شهر از خود روایت می‌کند، تنها بر گذشته تکیه کند، آینده را از دست می‌دهد؛ و اگر تنها به آینده بنگرد، ریشه‌های خود را فراموش می‌کند. هنر مدیریت برند شهری در برقراری تعادل میان این دو است: پیوند حافظه با نوآوری، سنت با مدرنیته
از شنیدن تا بازگویی: پیشنهاد یک چارچوب گفتمانی برای شهرها
شاید زمان آن رسیده باشد که در کنار برنامه‌ریزی فیزیکی و اقتصادی شهر، از مدیریت گفتمان شهری نیز سخن بگوییم. این مدیریت می‌تواند شامل چند گام عملی باشد: پایش روایت‌های مردمی شامل گردآوری و تحلیل روایت‌ها، اصطلاحات و زبان رایج درباره‌ی شهر در فضای رسانه‌ای و اجتماعی؛ هم‌افزایی زبان رسمی و محلی و طراحی تبلیغات و ارتباطات شهری با تکیه بر واژگان و گزاره هایی که از دل زبان مردم برخاسته؛ آموزش زبان روایت شهری به مدیران تا در سخنرانی‌ها، گزارش‌ها و ارتباطات بین‌المللی، از زبانی چندوجهی، انسانی و فرهنگی بهره بگیرند؛ توانمندسازی سفیران گفتمان شیراز (راهنمایان گردشگری، رانندگان تاکسی، صاحبان هتل‌ها و مغازه‌داران) از طریق برگزاری کارگاه‌های روایت‌پردازی شهری با هدف تبدیل آنان به انتقال دهندگان فعال و ماهر گفتمان مطلوب شیراز؛ و نهایتاْ مشارکت شهروندان در بازنویسی برند شهر از طریق جشنواره‌های روایت محلی، پویش‌های داستان‌گویی یا … به نحوی که برند شهری را از یک برچسب به فرآیند گفت‌وگو تبدیل کند.
نتیجه‌گیری
شهر یک متن زبانی پیچیده است که هر روز توسط ساکنان، گردشگران و مدیرانش نوشته و بازنویسی می‌شود. آینده رقابت‌پذیری شهرها در عرصه جهانی، نه فقط در میدان اقتصاد و زیرساخت، که در عرصه زبان و روایت رقم خواهد خورد. شیراز با دارا بودن غنی‌ترین میراث روایی، این قابلیت و ظرفیت را دارد که با خلق گفتمانی نو، هوشمندانه و چندلایه، خود را نه به عنوان یک مقصد تاریخیِ منجمد، بلکه به عنوان یک تمدن زنده و گفت‌وگوپذیر به جهان معرفی کند. هویت و برند شهر را نمی‌توان صرفاً طراحی کرد؛ باید آن را در زبان زندگی کرد. هرگاه شهروندان درباره‌ی شهر خود با افتخار سخن بگویند، برند شهر ساخته شده است. گفتمان شهری سالم، حاصل اعتماد، گفت‌وگو و حضور مردم در روایت شهر است. شاید بتوان گفت دیپلماسی شهری، در نهایت، نوعی دیپلماسی زبان و معناست — هنر گفتن، شنیدن و بازنوشتن شهر در آیینه‌ی زبان مردم. برای شهری چون شیراز، که میراثش زبان، شعر و فرهنگ است، بازگشت به گفتمان مردم، نه بازگشت به گذشته، بلکه قدمی به سوی آینده است؛ آینده‌ای که در آن، شهر نه‌تنها دیده می‌شود، بلکه شنیده می‌شود.
| هاشم مظاهری زاده
کارشناس تحلیل گفتمان و دیپلماسی شهری |
